进军需谨慎 大家居风潮背后危机四伏
大家居时代的来临，以及去年欧派与索菲亚的营收高增长让家居行业看到了一丝突破困境的曙光，各大家居企业开始往大家居概念靠拢，纷纷打起“一站式服务、拎包入住”等服务理念。但目前的大家居概念，可能只是简单几个行业的整合，还没到达大而精的水平，与消费者心中的概念相去甚远。这犹如以往的大跃进运动，在这风潮的背后，可能危机四伏。 进军大家居，不一定会获得大成功 根据预发布的未经审计数据，没有意外，欧派和索菲亚等定制企业2017年又取得了营收高增长，比如欧派去年全年营收预计高达99亿，同比增长39%，索菲亚的增长情况相似。 于是乎，整个圈子都在谈大家居，很多企业也在往这个方向靠，其中不乏打肿脸充胖子的。这番群情鼎沸的大家居风潮，虽然外表风光无限好，但内里却暗藏凶险。 大家居也许是个“大”写的坑。通过品类扩张来实现高增长，是迎合资本市场的简单解决方式，因为这是从无到有的过程，100%的增长轻而易举。在资本倒逼之下，企业可能不得不持续开拓新品类以应对高增长的压力。但这种增长却是不可持续的，即便是“大家居”，品类也还是有限。 一个橱柜企业来做衣柜，不会很难，毕竟前者技术难度比后者还高，两者也有相通之处。但是，接着又去做卫浴、做标准家具，可就是隔行如隔山的事了。 强如格力电器掌门人董明珠，空调做好了去做冰箱，还是通过收购现有的冰箱企业实现的，而且冰箱也不会贸然冠上“格力”的名字，而是叫“晶弘”，这其中原因值得玩味。“晶弘”冰箱卖得怎么样，相信大家也心中有数。 以做大家居的橱柜企业为例，其在橱柜领域有很高的知名度，消费者会去购买其橱柜以外品类的产品，多数也是因为它在橱柜领域的名气。但是，如果它的卫浴做得不够好，那么消耗的可不仅仅是其卫浴品类的名声，而是整个“大家居”家庭，其中自然也包括其橱柜。而从目前这个阶段来讲，橱柜企业的卫浴、家具是否能做到跟橱柜一样“好”的程度，有待商榷。那么，这种冒进的行为，从一开始就存在自残、自毁的风险和倾向。 观念相差甚远，国内大家居还需进步升级 另外，目前多个制造企业吹捧的“大家居”，并不是一种从整体到局部、自上而下的消费者需求思维，而是企业为了利用自己单品类优势而强行进行的“自大”。消费者想象中的“大家居”，是到了一个店里，找到一位店员，就能一站式购买全屋家居的需求。但现实却是骨感的，现在的大家居只是几个品类合并销售，各个品类事业部之间各自为政，甚至互有竞争，消费者很快就会发现，他们不过是被捆绑推销罢了。这种让人不快的体验，也会让人对“大家居”印象大打折扣，甚至嗤之以鼻。 最后，精装房时代到来，中国的大众级别商品房以后可能也会像美国一样，全屋各种柜子和设备均已装配，可以拎包入住，消费者需要自行购买的只是沙发、茶几、餐桌、餐椅和床这类有较高差异化需求的标准家具。大家居企业的市场只剩下二手房，以及他们不太能胜任的高端定制——别墅、豪宅等仍旧是毛坯房形态销售的高端住宅。到了那个时候，无节制的产品线扩展，也许会将企业逼入进退维谷的境地。 从某种意义上讲，我们当然希望出现成功的大家居企业，那将是太阳系史无前例的创举，中国独一无二的模式;但做企业毕竟不能只靠诗人的情怀，还需要切合实际的理性的科学精神。所以，我们也需要警惕大跃进式的全民大家居运动。 与国外相对完善的大家居行业相比，国内的大家居行业才刚刚起步，目前最多也只能做到几个品类的产品捆绑在一起销售，与消费者心中“拎包入住”的大家居理念相去甚远。若家居企业想要在其抢占市场，还需慎重考虑，加快产业升级转型，为实现真正的大家居时代而奋斗。
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